Ενώ οι διαδικτυακές εφημερίδες υψώνουν τους τοίχους των cookie, ο τομέας της διαφήμισης για κινητά κινείται προς το αντίο για τα cookies τρίτων, αγκαλιάζοντας την αυξανόμενη ευαισθησία για το απόρρητο των χρηστών. Έτσι λειτουργεί το μοντέλο Προσωποποιημένης Διαφήμισης
Καθώς οι ιταλικές εφημερίδες προσκολλώνται στα cookies, η βιομηχανία της διαδικτυακής διαφήμισης έχει αρχίσει να αμφισβητεί την εξατομικευμένη διαφήμιση που βασίζεται σε cookies και αναγνωριστικά.
Όλο και περισσότερες διαδικτυακές εφημερίδες — από τη Repubblica έως την Corriere Della Sera — προσφέρουν πρόσβαση στο περιεχόμενό τους (συνήθως paywalls) με την επιφύλαξη συναίνεσης για θεραπείες δημιουργίας προφίλ. Για τον χρήστη, η επιλογή είναι επομένως να εγγραφεί ή να αποδεχτεί τα cookies, άρα δημιουργία προφίλ.
«Ο τοίχος των cookie είναι ένα νόμιμο τέχνασμα: ουσιαστικά καθιστά αδύνατη τη χρήση του περιεχομένου χωρίς να μοιράζεστε τα δεδομένα ή να εγγραφείτε. Η ιδέα της συνδρομής πηγαίνει προς την κατεύθυνση της συλλογής νέων αναγνωριστικών: ό,τι είναι το έργο Identity Resolution που βασίζεται σε μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου τρέφεται από αυτές τις νέες συνδρομές που φέρνουν μαζί τους την κοινή χρήση email, που επομένως γίνεται το νέο cookie». Ο Marcello Gruppo – Διευθυντής Insights Southern Europe of Ogury, μια αγγλογαλλική adtech που γεννήθηκε το 2014 με μοντέλο διαφήμισης που βασίζεται στη ρητή συγκατάθεση των χρηστών στη συλλογή δεδομένων, προβλέποντας τις διατάξεις του GDPR, αναλύει στο Startmag .
Οι παίκτες του κλάδου αντιμετωπίζουν πρωτόγνωρες προκλήσεις: ρυθμιστικές προκλήσεις, με GDPR και ισοδύναμους νόμους που αναδύονται σε όλο τον κόσμο, τεχνολογικές προκλήσεις, με το ηλιοβασίλεμα των cookie και αναγνωριστικών τρίτων και ηθικές προκλήσεις, με χρήστες που αρνούνται να παρακολουθούνται.
Συγκεκριμένα, το διαφημιστικό τοπίο αλλάζει αφού η Google και η Apple σταμάτησαν να παρέχουν cookies και δεδομένα ταυτότητας σε άλλα μέρη. Πέρυσι, ο γίγαντας του Mountain View ανακοίνωσε την κατάργηση των cookies τρίτων από το Google Chrome το 2023. Με την κυκλοφορία του iOS14, η Apple διευκόλυνε τους χρήστες της να αρνούνται να παρακολουθούν τη συμπεριφορά τους στο διαδίκτυο. Η κυκλοφορία του νέου iPhone 14 στις 7 Σεπτεμβρίου σηματοδοτεί τη συνέχιση της τάσης μέσω του φωτεινού σήματος όταν μια εφαρμογή χρησιμοποιεί το μικρόφωνο ή την κάμερα – πάντα στο όνομα της προστασίας του απορρήτου.
Όλα αυτά ανοίγουν νέα σενάρια για τη στόχευση διαφημίσεων για τους παραδοσιακούς φορείς και αυτούς του ανοιχτού διαδικτύου.
Όλες οι λεπτομέρειες.
ΤΟΙΧΟΣ ΚΗΠΟΣ: META, ALPHABET (GOOGLE) ΚΑΙ AMAZON
«Αυτή τη στιγμή, η αγορά χαρακτηρίζεται από την παρουσία Walled Gardens (Meta, Alphabet, Amazon, για να αναφέρουμε μόνο μερικά) των οποίων το περιεχόμενο είναι προσβάσιμο μόνο μέσω σύνδεσης. Ως χρήστης, είμαι εξ ορισμού αναγνωρίσιμος και ανιχνεύσιμος. Υπάρχουν μεταβλητές που σχετίζονται με το ψηφιακό μου προφίλ. Είναι σαφές ότι αυτοί οι παίκτες θα συνεχίσουν να έχουν μεγάλη ικανότητα δημιουργίας προφίλ και αποτελεσματικότητας στη φάση της επικοινωνίας. Είναι υγιείς και επιβιώνουν μεσοπρόθεσμα έως μακροπρόθεσμα» τονίζει ο μάνατζερ της Ogury.
ΠΟΙΟΙ ΨΑΧΝΟΥΝ ΓΙΑ ΝΕΑ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΤΙΚΑ
Μια άλλη λύση είναι αυτή που υιοθετούν πολλοί εκδότες (τυπικές εκδόσεις) μέσω τεχνολογιών τρίτων. Πηγαίνουν για να ξαναχτίσουν ένα νέο αναγνωριστικό, το οποίο αντικαθιστά τα cookie και το οποίο θα βασίζεται σε αυτό το κρυφό e-mail, με το οποίο θα μπορούμε να έχουμε πρόσβαση στις υπηρεσίες των εν λόγω εκδοτών.
Ακριβώς όταν ο τομέας προσπαθεί να εγκαταλείψει την παρακολούθηση μέσω cookies, υπάρχουν εκείνοι που αναζητούν νέα αναγνωριστικά εκμεταλλευόμενοι τεχνολογίες ανάλυσης αναγνωριστικών, οι οποίες, απλοποιώντας, χρησιμοποιούν κρυπτογραφημένα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και στη συνέχεια προσπαθούν να ανασυνθέσουν την προσέγγιση των cookie.
ΟΙ ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ ΓΙΝΟΝΤΑΙ Ο ΤΟΙΧΩΜΕΝΟΣ ΚΗΠΟΣ ΤΗΝ ΩΡΑ
«Είναι σαν ο εκδότης – εξηγεί ο Marcello Gruppo – να προσπαθούσε να τοποθετηθεί σε έναν περιφραγμένο κήπο. Το cookie wall είναι στην πραγματικότητα ένας τοίχος που περιβάλλει το περιεχόμενο και, κατά συνέπεια, τα περιβάλλοντα όπου παραδίδεται η διαφήμιση».
Για άλλη μια φορά επιλύει το πρόβλημα αντί να το διορθώσει. Σύμφωνα με τον Όμιλο, «με τον τοίχο των cookie οι εκδότες «τρέφονται με cookies» όσο έχουν τη δυνατότητα, αναγκάζοντας τους χρήστες να πληρώνουν δίνοντας τα προσωπικά τους δεδομένα. Χωρίς cookies, ο χρήστης έχει την εναλλακτική δυνατότητα να εγγραφεί πληρώνοντας ένα τέλος, αλλά εκτός από την εγγραφή σε συνδρομή, πρέπει να πληρώσει κοινοποιώντας ένα επιπλέον αναγνωριστικό: αυτό της διεύθυνσης ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Με αυτόν τον τρόπο, τροφοδοτεί μια τεχνολογία που βασίζεται επίσης σε διευθύνσεις email, για να αναπτύξει εξατομικευμένες τακτικές στόχευσης, όπως ακριβώς κάνουν οι Walled Gardens».
«Οι διάφοροι παίκτες στον κόσμο του ψηφιακού περιεχομένου – διευκρινίζει ο Marcello Gruppo – θα σχηματίσουν ένα είδος δικτύου εντός του οποίου οι χρήστες θα είναι αναγνωρίσιμοι χάρη στη διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που παρέχεται κατά τη φάση της συνδρομής. Μέσω τεχνολογιών της αγοράς, ο εκδότης θα μπορεί να παρακολουθεί τον χρήστη σε όλους τους ιστότοπους που εφαρμόζουν την ίδια τεχνολογία, ακόμη και στην περίπτωση διαφορετικών συντακτικών ομάδων. Στην πραγματικότητα, η σύνδεση σε διαφορετικές υπηρεσίες γίνεται ένα μοναδικό αναγνωριστικό».
«Κάνουμε ό,τι γινόταν πριν με τα cookies αλλά με μια εναλλακτική, η οποία έχει όρια: είναι δύσκολο να κλιμακωθεί και, επιπλέον, τώρα οι χρήστες είναι όλο και πιο απρόθυμοι να μοιραστούν δεδομένα», σχολιάζει ο διευθυντής του Ogury.
ΠΟΥ ΕΧΕΙ ΕΓΚΑΤΑΛΕΙΨΕΙ ΤΗ ΧΡΗΣΗ ΟΠΟΙΟΥΔΗΠΟΤΕ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΤΙΚΟ
Τέλος, υπάρχουν και οι παίκτες που έχουν ανατρέψει τους κανόνες προφίλ και στόχευσης εντός του οικοσυστήματος και έχουν εγκαταλείψει τη χρήση οποιουδήποτε αναγνωριστικού.
Από τη μία πλευρά, υπάρχουν εκείνοι που έχουν επιλέξει να το κάνουν με προσεγγίσεις της παλιάς σχολής, όπως η σημασιολογία: για παράδειγμα, η οικονομική διαφήμιση θα εμφανίζεται στη συνέχεια σε έναν ιστότοπο χρηματοδότησης. Από την άλλη πλευρά, υπάρχουν εκείνοι που αποφάσισαν να δομήσουν πιο εξελιγμένες λύσεις που εκμεταλλεύονται περισσότερα σήματα στην αγορά και στον ψηφιακό κόσμο, αλλά που εγγυώνται την προστασία του απορρήτου του χρήστη. «Στην πραγματικότητα, χρησιμοποιούν σήματα που δεν σχετίζονται με το άτομο αλλά σχετίζονται με το οικοσύστημα που επισκέπτεται και αναφέρονται στον ιστότοπο» σχολιάζει η Gruppo.
ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΠΡΟΣΩΠΙΣΜΕΝΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Και η Ogury έχει αναπτύξει το μοντέλο της Προσωποποιημένης Διαφήμισης: αυτό που έχει σημασία είναι τα ενδιαφέροντα των προσώπων, δηλαδή οι τύποι κοινού που βλέπουν αυτόν τον ιστότοπο ή χρησιμοποιούν αυτήν την εφαρμογή – όχι τα δεδομένα του μεμονωμένου αναγνωριστικού. Αυτή η λιγότερο παρεμβατική τεχνολογία στόχευσης βασίζεται σε πρόσωπα και προορισμό, δηλαδή όπου οι χρήστες καταναλώνουν περιεχόμενο, παρά στην ταυτότητα των ίδιων των χρηστών. Υπάρχουν δύο πηγές δεδομένων: ιστορικά δεδομένα που συλλέχθηκαν από το 2014 έως το 2021, όταν στη συνέχεια σταμάτησαν τη συλλογή τους σχετικά με την κατοχή εφαρμογών, τη σχετική χρήση τους και τους ιστότοπους που επισκέφθηκαν οι χρήστες. Για να διασφαλιστεί η συνάφεια των πληροφοριών, τα δεδομένα ενημερώνονται συνεχώς και επικυρώνονται μέσω ερευνών και ερωτηματολογίων που απευθύνονται σε μια μεγάλη ομάδα χρηστών.
Το 2014, η Ogury ανέπτυξε μια δομή διαχείρισης συναίνεσης, τέσσερα χρόνια πριν από τον GDPR, ζητώντας ρητή συγκατάθεση για δεδομένα εντός του δικτύου τους.
Αυτή είναι μια αυτόματη μετάφραση μιας ανάρτησης που δημοσιεύτηκε στο Start Magazine στη διεύθυνση URL https://www.startmag.it/innovazione/cookie-wall-i-giornali-vanno-a-passo-di-gambero-rispetto-al-settore-del-mobile-adv/ στις Sat, 17 Dec 2022 07:40:13 +0000.