Ορισμένα διαφημιστικά γραφεία χαίρονται και βλέπουν την τεχνητή νοημοσύνη ως θεϊκό δώρο, άλλα φαντάζονται μια καταστροφή. Εν τω μεταξύ, η Coca-Cola είναι η πρώτη μάρκα που υπέγραψε συμβόλαιο με την Open AI και αυτό θα μπορούσε να είναι μόνο η αρχή μιας μακράς σειράς συνεργασιών. Άρθρο της Le Monde
Τον τελευταίο χρόνο –διαβάζουμε στο άρθρο της Le Monde– οι κύριοι διαφημιστικοί όμιλοι έχουν εντείνει τις συνεργασίες τους με τους γίγαντες της τεχνολογίας και της τεχνητής νοημοσύνης. Ελπίζουν να επωφεληθούν από αυτή την τεχνολογική επανάσταση όσον αφορά την αυξημένη παραγωγικότητα και τη δυνατότητα παραγωγής δημιουργιών που κόβουν την ανάσα.
Ένα μουσείο γεμάτο αριστουργήματα. Ένας ανέμπνευστος μαθητής. Και ένα λευκό φύλλο κοιτούσε με απογοήτευση τον δάσκαλό του. Με την πρώτη ματιά, δεν υπάρχει τίποτα να γράψω σπίτι. Μόνο που… μια γουλιά Coca-Cola – και μια ισχυρή δόση τεχνητής νοημοσύνης (AI) – θα επιτρέψει στον μοναχικό μαθητή να βρει έμπνευση σε ένα συναρπαστικό διαφημιστικό δίλεπτο που κόβει την ανάσα. Το μπουκάλι θα περάσει από τον έναν πίνακα στον άλλο, από τη Μεγάλη Coca-Cola του Andy Warhol μέχρι το You Can't Curse Me του Wonder Buhle, από το Girl with a Pearl του Vermeer μέχρι το The Scream του Munch, αλλάζοντας υφή ανάλογα με τα έργα που διασταυρώθηκαν και την τεχνητή νοημοσύνη τεχνικές που χρησιμοποιούνται.
Αυτή η παγκόσμια καμπάνια «Αριστούργημα» δεν θα είχε δει ποτέ το φως της δημοσιότητας χωρίς τη γεννήτρια τεχνητής νοημοσύνης Stable Diffusion ή την start-up Stability AI με έδρα το Λονδίνο. Τον Φεβρουάριο, η Coca-Cola υπέγραψε συνεργασία με την Open AI (ιδιοκτήτρια του λογισμικού δημιουργίας εικόνων ChatGPT, Midjourney και Dall-E) και με την συμβουλευτική ομάδα Bain για τις μελλοντικές διαφημιστικές της δημιουργίες. Αυτή η αλλαγή κατεύθυνσης ερμηνεύτηκε αμέσως ως εύγλωττο σύμβολο μελλοντικών ανατροπών. Η Coca-Cola είναι η πρώτη μάρκα που υπέγραψε συμβόλαιο με την Open AI.
Αυτό αρκεί για να ανοίξει η όρεξη στα μεγάλα γατιά του κόσμου των media. Μέσα σε ένα χρόνο, το αυτοκίνητο ξεκίνησε. Ο Publicis ήταν ο πρώτος που μπήκε στο παιχνίδι. Τον Οκτώβριο του 2022, ο παγκόσμιος ηγέτης ως προς την κεφαλαιοποίηση υπέγραψε αποκλειστική συμφωνία με την Open AI και στη συνέχεια, στη συνέχεια, με τον βασικό μέτοχο της Microsoft. Το 2017, η πλατφόρμα τεχνητής νοημοσύνης Marcel υπέγραψε ήδη μια συνεργασία με τη Microsoft, κάνοντας εκτενή χρήση του Open AI.
Τον Απρίλιο του 2023, ήταν η σειρά του John Wren, αφεντικού της αμερικανικής Omnicom, του τρίτου χειριστή στον κλάδο, να υπογράψει συμφωνία με την ίδια την Open AI, η οποία του δίνει άμεση πρόσβαση στους αλγόριθμους της, χωρίς όμως να του προσφέρει τη δυνατότητα σχεδιάστε μια διαφημιστική καμπάνια χρησιμοποιώντας τα δεδομένα σας. Τελικά, στις 29 Μαΐου, το WPP, το νούμερο δύο στον κόσμο στην αγορά, υπέγραψε συμμαχία με τον γίγαντα των chip Nvidia. Ο πόλεμος κατά της γενετικής τεχνητής νοημοσύνης έχει κηρυχτεί.
ΟΛΟ ΚΑΙ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ
Αλλά τι είναι τόσο εκπληκτικό σε αυτό; Ενώ οι επωνυμίες βλέπουν το κόστος παραγωγής να μειώνεται, οι διαφημιστές καλούνται να παράγουν όλο και πιο εξατομικευμένο περιεχόμενο για τα κοινωνικά δίκτυα σε σχεδόν βιομηχανική κλίμακα.
Οι εποχές που τα πρακτορεία αρκούνταν να σχεδιάζουν συγκεκριμένα προϊόντα για καθένα από τα πέντε μεγάλα μέσα ενημέρωσης: τηλεόραση, ραδιόφωνο, έντυπα, διαφημιστικές πινακίδες και κινηματογράφο έχουν περάσει. «Σήμερα, μερικές φορές πρέπει να παράγουμε 300 κομμάτια περιεχομένου (βίντεο και τροχούς σε κοινωνικά δίκτυα, μηνύματα κειμένου, δελτία τύπου, email, ραδιοφωνικά σποτ, κ.λπ. Αυτό το περιεχόμενο θα διανέμεται σε διαφορετικές μορφές, γλώσσες και ακόμη και συσκευασία. απασχολούμε προσωπικό για να το κάνουμε αυτό, δεν θα ήμασταν πλέον κερδοφόροι», συνεχίζει. Χρησιμοποιούμε τεχνητή νοημοσύνη για μεγάλο χρονικό διάστημα, με κέρδη παραγωγικότητας έως και 30%.
Ο Charles Georges-Picot, πρόεδρος του πρακτορείου Marcel και της Publicis Luxe, συμφωνεί και συνοψίζει τα νούμερα: «Πριν, χωρίς την Google, χρειαζόταν μια εβδομάδα για να δημιουργηθεί μια ωραία μακέτα και να σχεδιάσουμε ένα storyboard [μια ανάλυση σκηνής για σκηνή από μια εμπορική ταινία]. Μετά, με την Google, τα καταφέραμε σε τρεις μέρες. Και τώρα, με το Midjourney ή το Dall-E, σε δύο ώρες! Αλλά αυτό δεν αντικαθιστά ακόμα τον χρόνο που χρειάζεται για τη δημιουργία».
Εν τω μεταξύ, ορισμένες εργασίες έχουν αυτοματοποιηθεί, όπως η προσαρμογή σε περιορισμούς μεγέθους, μορφής και τίτλου. «Μπορούμε να πάρουμε μια διαφήμιση τριάντα δευτερολέπτων και να την προσαρμόσουμε σε διαφορετικά κοινωνικά δίκτυα: θα επιλέξουμε μια τόσο μεγάλη μορφή για το Facebook, ένα πολύ μέσο μαζικής επικοινωνίας. για το Instagram, θα είναι 15 δευτερόλεπτα τα οποία θα επεξεργαστούν με πολύ πιο καλλιτεχνικό τρόπο επειδή είναι ένα πιο «καλλιτεχνικό, αισθητικό» κοινωνικό δίκτυο. και τέλος για το Twitter ένα βίντεο λίγων δευτερολέπτων, επεξεργασμένο με πολύ πιο κατατοπιστικό τρόπο», προσθέτει ο Frédéric Tresal-Mauroz.
ΑΛΛΕΣ ΜΟΡΦΕΣ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟΤΗΤΑΣ
Τα δημιουργικά είναι ενθουσιασμένα. Η τεχνητή νοημοσύνη ανοίγει το δρόμο για άλλες μορφές και τομείς δημιουργικότητας, για νέους τύπους έκφρασης και εικόνων», αναφωνεί ο Andreas Markdalen, δημιουργικός διευθυντής της Frog, της θυγατρικής παραγωγής περιεχομένου της Capgemini. Μπορώ να κάνω μια ταινία που συνδυάζει το στυλ του Ντέιβιντ Λιντς και της Σοφίας Κόπολα. Είναι ένα νέο εργαλείο που θα διαταράξει τα πάντα: τον τρόπο που δουλεύουμε, τον τρόπο που σκεφτόμαστε…».
Ο Mathieu Plassard και ο David Raichman, αντίστοιχα πρόεδρος και δημιουργικός διευθυντής της Ogilvy (WPP), το επιβεβαιώνουν. «Αυτή η τεχνολογία μας προσφέρει ταχύτητα και ποιότητα όσον αφορά το περιεχόμενο και τις εικόνες, καθώς και υψηλότερο επίπεδο δημιουργικότητας», διαβεβαιώνουν. Το πρακτορείο τους ήταν ο αρχιτέκτονας μιας από τις πρώτες εκστρατείες τεχνητής νοημοσύνης: «La Laitière», εμπνευσμένο από τον πίνακα του Βερμέερ, αναθεωρημένο και διορθωμένο από την τεχνητή νοημοσύνη με την προσθήκη χαρακτήρων θεατών που αναπαράχθηκαν «με τον τρόπο του». Οι πιο ασυνήθιστες φωνές, ήχοι και εικόνες γίνονται συνηθισμένες. Μόνο η δημιουργική ιδέα θα κάνει τη διαφορά.
Όμως, η προστιθέμενη αξία αυτής της τεχνολογίας έγκειται επίσης στην ικανότητά της να μπαίνει στο μυαλό του καταναλωτή, στέλνοντάς του μηνύματα που ανταποκρίνονται στις πιο προσωπικές του προτιμήσεις. Αυτή είναι μια προσέγγιση που ήδη ευνοείται από τους φορείς του κλάδου μέσω της συλλογής υπερ-εξατομικευμένων δεδομένων. Η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να εκπαιδευτεί να καταγράφει και, στη συνέχεια, να ερμηνεύει τα συναισθήματα των χρηστών του Διαδικτύου, συνδέοντάς την με συγκεκριμένο όγκο περιεχομένου στο Facebook, το TikTok κ.λπ. που αντιστοιχούν σε «κλικ» και «μου αρέσει». Το AI στη συνέχεια μαθαίνει να καταλαβαίνει σε ποιον αρέσει τι.
«Όλα τα emoji είναι ήδη αισθητήρες συναισθημάτων, επομένως η Meta γνωρίζει πώς αντιδρούν οι άνθρωποι και εδώ και καιρό ενσωματώνει αισθητήρες συναισθημάτων στα επίπεδα τεχνητής νοημοσύνης της», εξηγεί ο Stéphane Guerry, πρόεδρος της Havas Play. Ακόμα καλύτερα, η τεχνητή νοημοσύνη αποδεικνύεται ιδιαίτερα πολύτιμη για την άμεση μέτρηση της αποτελεσματικότητας του περιεχομένου που δημοσιεύεται σε διάφορα κοινωνικά δίκτυα και ακόμη και για την πρόβλεψη του τι θα λειτουργήσει καλύτερα, συμπεριλαμβανομένης της τηλεόρασης.
Από εδώ μέχρι την κατασκευή των σεναρίων το βήμα είναι σύντομο, και έχει ήδη γίνει. «Όταν δημιουργούμε ένα νέο προϊόν, θα υπάρχουν τα τρία τέταρτα των αναμενόμενων σεναρίων και η τεχνητή νοημοσύνη θα μπορεί να μετρήσει τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά της, ακόμα κι αν θα βασίζεται μόνο σε δεδομένα του παρελθόντος», εξηγεί ο Jean-Pierre Villaret. πρώην ανώτερος εκτελεστικός σύμβουλος της Capgemini Invent.
ΣΥΝΤΑΞΗ ΑΛΛΑ ΜΗΝ ΕΦΕΥΡΕΣΕΙΣ
Το παρελθόν! Αυτή είναι η αχίλλειος πτέρνα του AI, καθώς το ChatGPT παραμένει κλειδωμένο στις απαντήσεις του σε ημερομηνίες, εκδηλώσεις και άτομα πριν από τον Σεπτέμβριο του 2021. Οι τακτικές ενημερώσεις επέτρεψαν την ενημέρωση των πληροφοριών σε μεταγενέστερες ημερομηνίες, αλλά μέχρι στιγμής το AI δεν έχει καταφέρει να μπορεί να αναζητήσει δεδομένα στον Ιστό αυτόνομα. «Αυτό είναι δυνατό τώρα, χάρη στα plug-ins που προσέθεσε το Open AI τον Μάρτιο του 2023», εξηγεί ο Eric Delannoy, αντιπρόεδρος του WNP. Αυτά τα πρόσθετα σάς επιτρέπουν να έχετε πρόσβαση σε εξωτερικές πηγές και βάσεις δεδομένων, ακόμη και να αναζητάτε πληροφορίες απευθείας στον Ιστό.
Αξιοσημείωτο όσον αφορά τη συλλογή πληροφοριών, το AI είναι πολύ πιο αδύναμο όταν πρόκειται να προτείνει μια ανατρεπτική, ασυνήθιστη ή μοναδική ιδέα ικανή να κλονίσει τους κανόνες του παιχνιδιού σε έναν δεδομένο τομέα επικοινωνίας. Ο συμπρόεδρος και δημιουργικός διευθυντής της BETC (Havas), Stéphane Xiberras, είχε μια πικρή αστεία εμπειρία: «Μου άρεσε να συλλέγω όλα τα συνθήματα των καμπανιών που έχουμε σχεδιάσει τα τελευταία τριάντα χρόνια για τον πελάτη μας στο Evian Babies Association, για να τα δει αν κατά τύχη προέκυπτε μια λαμπρή δημιουργική ιδέα. Το ChatGPT τα συγκέντρωσε όλα και πρότεινε το "Drink and Live Young".
Όπως όλες οι μεγάλες τεχνολογικές εξελίξεις, αυτή είναι πιθανό να συνοδεύεται από κοινωνικές εντάσεις στους κλάδους αγοράς και παραγωγής των μέσων ενημέρωσης, όπου ορισμένες θέσεις εργασίας είναι πιθανό να αυτοματοποιηθούν. «Στην παραγωγή, έχουμε ένα τεράστιο έργο αυτοματισμού», εξηγεί ο Frédéric Tresal-Mauroz (Prodigious). «Χάρη στην καθημερινή χρήση του ChatGPT και του Midjourney, ορισμένες θέσεις εργασίας και δραστηριότητες που είχαν ανατεθεί σε εξωτερικούς συνεργάτες θα μπορούν να υποβάλλονται σε αυτόματη επεξεργασία εντός της εταιρείας». Η δουλειά των σελιδοποιών, των παραμυθιστριών, των ντοκιμαντεριστών και των ερευνητών θα ελεγχθεί προσεκτικά. «Ταυτόχρονα», συνεχίζει, «δεν θα έχουμε πλέον μεγάλες ομάδες βοηθών κατά τη διάρκεια των γυρισμάτων. Όλο και πιο συχνά μόνο ο σκηνοθέτης και ο φωτογράφος θα παίρνουν τις αποφάσεις επί τόπου».
Τα γυρίσματα σε μακρινές τοποθεσίες πρόκειται να γίνονται όλο και πιο σπάνια. Στο Publicis, ο Prodigious έχει δημιουργήσει ένα στούντιο «3D» σε πραγματικό χρόνο, όπου οι τοίχοι και η οροφή καλύπτονται με οθόνες LED, εμπνευσμένες από το παράδειγμα του The Mandalorian (Star Wars). Είναι ένας κόσμος βυθισμένος, στον οποίο αντανακλώνται οι εικόνες και «ένθετοι» οι ηθοποιοί. Και πάλι, δεν υπάρχει ανάγκη για εγκαταστάτες: «Απλώς πείτε «ανεβάστε τον ουρανό κατά 2 μέτρα»», εξηγεί ο Frédéric Tresal-Mauroz. Το κόστος κατασκευής ενός στούντιο αυτού του τύπου αντιπροσωπεύει μια σημαντική επένδυση 3 εκατομμυρίων ευρώ.
ΟΙ ΣΠΟΡΟΙ ΜΙΑΣ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΚΡΙΣΗΣ;
Ως απάντηση σε αυτές τις ανησυχίες, οι διαφημιστικές ομάδες υπογραμμίζουν τις εκπαιδευτικές πρωτοβουλίες που αναλήφθηκαν με τη δημιουργία της Ακαδημίας Wunderman (από την WPP) και του Πανεπιστημίου Havas. Ένα σημαντικό πρόγραμμα εσωτερικής εκπαίδευσης έχει ξεκινήσει στο Prodigious, ενώ αναδεικνύονται και άλλες επαγγελματικές φιγούρες, όπως αυτή του prompter, του υπαλλήλου που φροντίζει για την ενημέρωση του ChatGPT και του παρέχει όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες, ενώ στο παρελθόν ήταν το prompter στο φροντίζει για το ρετούς και την περικοπή με το χέρι. Ο Jean-Luc Bravi (DDB) είναι πιο απαισιόδοξος: «Μιλάμε για νέα προφίλ, νέες προσλήψεις, αλλά αυτό θα αντιπροσωπεύει μια αναλογία 1 προς 5 μεταξύ του ατόμου που προσλαμβάνεται και όλων εκείνων που θα πρέπει να φύγουν».
Ο επικεφαλής της DDB Γαλλίας βλέπει τους σπόρους μιας μελλοντικής κοινωνικής κρίσης. Θα πρέπει να πούμε σε όλους αυτούς τους ανθρώπους που δεν προσφέρουν προστιθέμενη αξία, ότι δεν τους χρειαζόμαστε πια», λέει. Ξαφνικά δεν θα αισθάνονται πια «υποβαθμισμένοι», που ήταν το κυρίαρχο συναίσθημα μέχρι τώρα, αλλά χωρίς αξία. Προς το παρόν, δεν υπάρχει πραγματική επίγνωση αυτού, γιατί πολλοί άνθρωποι ανησυχούν πάνω από όλα για την αγοραστική τους δύναμη και πιστεύουν ότι αυτές οι συζητήσεις για την τεχνητή νοημοσύνη είναι θέματα για τις ελίτ…».
Αυτή η ανάλυση είναι σύμφωνη με τις παρατηρήσεις που έγιναν στους Financial Times από τον Mark Read, CEO της WPP: «Είναι πολύ πιο εύκολο να εντοπίσεις τις θέσεις εργασίας που θα διαταράξει η τεχνητή νοημοσύνη παρά να εντοπίσεις τις θέσεις εργασίας που θα δημιουργήσει». Προς το παρόν δεν υπάρχει χρόνος για συζήτηση. «Δεν έχουμε ανοιχτές συζητήσεις με τα συνδικάτα. Δεν προσπάθησαν να μας ρωτήσουν για αυτό», λέει ο Raphaël de Andréis, πρόεδρος της Havas France.
Αλλά η γενετική τεχνητή νοημοσύνη δεν είναι απλώς μια ανησυχία. «Είναι επίσης ένα εργαλείο εκδημοκρατισμού. Η τεχνητή νοημοσύνη θα βοηθήσει μικρούς οργανισμούς που δεν έχουν απαραίτητα τα μέσα και τους πόρους για να πραγματοποιήσουν παραγωγικές και δημιουργικές δραστηριότητες», λέει ο Benoît Clavé, διευθυντής στρατηγικής στην Herezie. "Αυτό είναι πολύ πιθανό να έχει σημαντική επίδραση στον κλάδο μας και να τον επαναδιαμορφώσει." Αν και, μετά από μια δυστυχισμένη χρονιά, η εντυπωσιακή επιστροφή των Mamaa (Microsoft, Amazon, Meta, Apple, Alphabet), που ήδη ασχολούνταν έντονα με τις τεχνολογίες τεχνητής νοημοσύνης, το βάζει σε προοπτική.
Μπροστά τους, οι μεγάλες μάρκες, που επίσης αναγκάζονται να παράγουν χιλιάδες περιεχόμενα σε μόνιμη βάση, έχουν αρχίσει να προετοιμάζονται. Η Unilever έχει ήδη περίπου τριάντα στούντιο παραγωγής περιεχομένου και συνεχίζει να αποκτά περισσότερα, καθώς και τις Procter & Gamble, Colgate, Reckitt κ.λπ. Η συμφωνία που υπογράφηκε τον Φεβρουάριο μεταξύ της Coca-Cola και της Open AI θα μπορούσε να είναι μόνο η αρχή μιας μεγάλης σειράς.
«Πώς θα δικαιολογήσουν οι εταιρείες την αξία της δημιουργικής δουλειάς και του περιεχομένου τους, τόσο σε χρόνο όσο και σε χρήμα, απέναντι σε διαφημιστές που μπορούν να χρησιμοποιήσουν την τεχνητή νοημοσύνη για την παραγωγή σεναρίων, φωτογραφιών και ακόμη και μικρού μήκους διαφημιστικών ταινιών;» ανησυχεί ο Gilles Masson (Αυστραλία. GAD ). Και πώς μπορούμε να αποφύγουμε να γίνουμε – για άλλη μια φορά – πιο υποταγμένοι στους τεχνολογικούς κολοσσούς που θα έχουν στη διάθεσή τους δεδομένα και εργαλεία; Οι προκλήσεις πολλαπλασιάζονται για τους μεγάλους διαφημιστικούς ομίλους. Και για κάποιους, η τρέχουσα ευφορία για την τεχνητή νοημοσύνη μπορεί σύντομα να δώσει τη θέση της σε ένα πολύ πραγματικό hangover.
(Απόσπασμα από την κριτική του ξένου Τύπου από το eprcomunicazione )
Αυτή είναι μια αυτόματη μετάφραση μιας ανάρτησης που δημοσιεύτηκε στο Start Magazine στη διεύθυνση URL https://www.startmag.it/innovazione/intelligenza-artificiale-gioie-e-dolori-delle-agenzie-pubblicitarie/ στις Sun, 18 Jun 2023 05:21:25 +0000.