ΛΟΓΟ ΣΤΟ ΛΟΓΟ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ (από τη Romina Giovannoli)

Ο Al Ries, ένας γνωστός διεθνής σύμβουλος μάρκετινγκ, συμβουλεύει ιδιαίτερα τις εταιρείες να καταλάβουν μια λέξη στο μυαλό των ανθρώπων. Στην πραγματικότητα, οι Gillette, Goodyear, Kellogg, Coca-Cola είναι εταιρείες των οποίων τα προϊόντα θεωρούνται καλύτερα επειδή έχουν λόγια στο μυαλό των πελατών τους. Αυτές οι λέξεις δεν είναι παρά η πηγή της δύναμης τους στην αγορά.

« Αν και κανείς δεν ξέρει με βεβαιότητα πώς ακριβώς λειτουργεί το μυαλό, φαίνεται προφανές από αυτό και από άλλα πειράματα ότι η μάρκα με τις καλύτερες πωλήσεις σε κάθε κατηγορία έχει την κατηγορία. Με αυτό εννοώ ότι όταν σκέφτεστε το Ketchup το μυαλό σας πηδά στο όνομα " Heinz " . Θα μπορούσε επομένως να ειπωθεί ότι ο Heinz έχει τη λέξη " κέτσαπ " στο μυαλό μας "(Al Ries).

Το γεγονός ότι μια εταιρεία είναι ηγέτης στην κατηγορία της δεν μπορεί να σημαίνει τίποτα για τους πελάτες, επειδή αυτό που έχει σημασία δεν είναι ηγεσία, αλλά η κατοχή μιας λέξης που δείχνει την κατηγορία στο μυαλό του δυνητικού πελάτη. Το να έχετε μια λέξη στο μυαλό του πελάτη είναι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για να κυριαρχήσετε σε μια κατηγορία. Υπάρχουν περαιτέρω ενδείξεις αυτού του φαινομένου: η τάση του νου να συνδυάζει δύο ονόματα, εκείνα της εταιρείας ή της μάρκας και εκείνης της κατηγορίας. Αντί να λένε " Παρακαλώ δώστε μου ένα Kleenex ", οι άνθρωποι θα πουν " Παρακαλώ δώστε μου ένα Kleenex ", ακόμα και όταν το κουτί των ιστών μπροστά τους φέρει τη λέξη " Scott . " Το Kleenex έχει τη λέξη " ιστός " στο μυαλό του πελάτη. Από αυτό το παράδειγμα μπορούμε να δούμε ότι το μυαλό συνδέει το εμπορικό σήμα με το όνομα κατηγορίας, και ως εκ τούτου χρησιμοποιεί το εμπορικό σήμα με μια γενική έννοια.

Ποιες μάρκες έρχονται στο μυαλό όταν ακούτε αυτές τις κατηγορίες προϊόντων: ασπιρίνη, κόλα; Οι απαντήσεις είναι Bayer, Coca-Cola. Έτσι, «οι ηγέτες έχουν τις αντίστοιχες κατηγορίες τους… κυριολεκτικά. Εννοώ ότι ένας ηγέτης έχει τη λέξη για την κατηγορία στο μυαλό της προοπτικής.

Έχοντας μια λέξη στο μυαλό των άλλων είναι η θεμελιώδης δύναμη ενός ηγέτη, πιο σημαντικό από τα γραφεία, τα εργοστάσια, τις αποθήκες, τα συστήματα διανομής. Μια βιομηχανική μονάδα που καίγεται μπορεί πάντα να αντικατασταθεί, αλλά δεν είναι εύκολο να αντικαταστήσετε τη λέξη κάποιου άλλου στο μυαλό των δυνητικών πελατών "(Al Ries).

Δεν αρκεί να προσφέρουμε ένα καλύτερο ή φθηνότερο προϊόν από αυτό του ηγέτη. Είναι απαραίτητο να δημιουργηθεί και να αναπτυχθεί μια επιχειρηματική στρατηγική που επιτρέπει την επίτευξη ισχυρής θέσης στο μυαλό των πελατών. Γι 'αυτό απαιτείται εστίαση. "Αν κάποιος άλλος " κατέχει την κατηγορία " , η μόνη δυνατή στρατηγική σας είναι να εστιάσετε την προσοχή σας και να αποκτήσετε ένα κομμάτι αυτής της κατηγορίας" (Al Ries).

Ένα κεντρικό σημείο για να λειτουργήσει στο μυαλό των πελατών δεν χρειάζεται να είναι περίπλοκο, ανυψωμένο, εκλεπτυσμένο, αόριστο ή δύσκολο να κατανοηθεί. Πρέπει να είναι μια απλή ιδέα, να εκφράζεται με απλά λόγια και να είναι άμεσα κατανοητή από τους πελάτες. Επιπλέον, πρέπει να είναι αξέχαστο: αυτό που λέει μια εταιρεία για τον εαυτό του πρέπει να είναι διαφορετικό από αυτό που λένε άλλες εταιρείες. έτσι μια ιδέα πρέπει να είναι μοναδική για να είναι αξέχαστη.

Επιπλέον, ο Al Ries τονίζει ότι "το μυστικό της επιτυχίας έγκειται ακριβώς στο " να παραμείνεις συνδεδεμένοι με αυτό που κάνεις " . Μόνο με τη δέσμευσή του σε ένα μικρό τμήμα της αγοράς μπορεί κάποιος να ελπίζει να πάρει ένα κομμάτι του μυαλού του πελάτη. Αυτό που οδηγεί στην επιτυχία δεν είναι εργοστάσια, φυτά, προϊόντα ή άνθρωποι. Αυτό που οδηγεί στην επιτυχία είναι να αποκτήσουμε ένα κομμάτι του μυαλού των δυνητικών πελατών. " Για παράδειγμα, εάν το εργοστάσιο Rolex μειωθεί σε στάχτη, δεν θα αποτύχει. Θα στραφεί σε άλλους προμηθευτές για να κατασκευάσει τις θήκες και τους μηχανισμούς ρολογιού που χρειάζεται και παρόλο που οι παραδόσεις διακόπηκαν προσωρινά, η μάρκα Rolex θα συνέχιζε να κυριαρχεί στο υψηλό άκρο της αγοράς ρολογιών.

Πολλές επιτυχημένες εταιρείες δεν παράγουν τίποτα, αγοράζουν ό, τι χρειάζονται στην ελεύθερη αγορά, συχνά στην Άπω Ανατολή. Μια εταιρεία που μπορούμε να αναφέρουμε ως προς αυτό είναι η Nike που δεν διαθέτει καν εργοστάσιο υποδημάτων. αυτό που έχει είναι μια λέξη στο μυαλό του πελάτη. Πώς καταφέρατε να αποκτήσετε μια λέξη στο μυαλό του πελάτη; Πριν από την άφιξη του Phil Knight και των παπουτσιών του που είχαν σχεδιαστεί ειδικά για τον αγώνα, υπήρχαν μόνο οι Keds και οι άλλες μάρκες αθλητικών παπουτσιών που ονομάζονταν "sneakers". Στη συνέχεια, ο Phil Knight εφηύρε το παπούτσι για τρέξιμο για μη επαγγελματίες που κατέχουν την κατηγορία και τη λέξη παπούτσια για τρέξιμο. Μια άλλη εταιρεία όπως η Nike που δεν παράγει τίποτα είναι η Red Bull που κατέχει την κατηγορία και τη λέξη ενεργειακό ποτό.

« Μόλις συνειδητοποιήσετε πώς η δύναμη της ηγεσίας ξεκινάει έχοντας μια λέξη στο μυαλό των πελατών, είναι επίσης εύκολο να καταλάβετε τι να κάνετε όταν δεν είστε ο ηγέτης. Πρέπει να κάνουμε το ίδιο πράγμα που έδωσε στον ηγέτη επιτυχία.

Εάν δεν είστε ο ηγέτης, πρέπει επίσης να πάρετε μια λέξη στο μυαλό των πελατών. Ο μόνος περιορισμός είναι ότι δεν μπορείτε να ταιριάξετε το όνομα της κατηγορίας, και ως εκ τούτου πρέπει να είστε ικανοποιημένοι με την κατοχή ενός τμήματος »(Al Ries).

Εάν μια εταιρεία καταφέρει να καταλάβει ότι είναι ο ηγέτης, η επιτυχία είναι σχεδόν πάντα εγγυημένη. Η ηγεσία είναι η πιο ισχυρή αντίληψη για ένα καλύτερο προϊόν, μια χαμηλότερη τιμή, πιο αποτελεσματικοί πωλητές, επειδή οι κορυφαίες εταιρείες έχουν τη λέξη στο μυαλό των πελατών πιο ισχυρές από την ηγεσία. Στην πραγματικότητα, το προϊόν ή η επωνυμία με τις καλύτερες πωλήσεις θεωρείται ως « αυθεντικό πράγμα » . Όλα τα υπόλοιπα είναι απομίμηση. Για παράδειγμα, η Coca-Cola είναι το " πραγματικό πράγμα " στον τομέα της κόλα. Σε κάθε τομέα, ο ηγέτης έχει την αντίληψη ότι είναι το πραγματικό πράγμα.

Όπως επεσήμαναν οι Al Ries και Jack Trout στους "22 αμετάβλητους νόμους του μάρκετινγκ", ο νόμος της εστίασης, η πιο ισχυρή ιδέα στο μάρκετινγκ είναι να έχουμε μια λέξη στο μυαλό του δυνητικού πελάτη.

Romina Giovannoli


Τηλεγράφημα
Χάρη στο κανάλι μας στο Telegram μπορείτε να ενημερώνεστε για τη δημοσίευση νέων άρθρων οικονομικών σεναρίων.

⇒ Εγγραφείτε τώρα


Το άρθρο Ένα ΛΟΓΟ ΣΤΟ ΛΕΥΚΟ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ (από τη Romina Giovannoli) προέρχεται από το ScenariEconomici.it .


Αυτή είναι μια αυτόματη μετάφραση μιας ανάρτησης που δημοσιεύτηκε στο Scenari Economici στη διεύθυνση URL https://scenarieconomici.it/una-parola-nella-mente-del-cliente-di-romina-giovannoli/ στις Mon, 06 Jul 2020 08:44:58 +0000.